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强劲增长!海尔智家找准锚定点

与冷兵器时代不同,不筑墙才是最好的护城河。近期海尔智家的这份年报,恰好印证了这一点。

3月30日晚,海尔智家发布2020年报。财报显示,2020年归属于上市公司股东的净利润约为88.77亿元,同比增长8.17%;营业收入约为2097.26亿元,同比增长4.46%;基本每股收益盈利1.337元,同比增长3.97%。

从二级市场的直观反馈来看,超预期是海尔智家本期年报的第一关键词。安信证券、中泰证券、国盛证券发布研报认为,海尔智家盈利能力改善显著,维持“买入”评级。

增长是一个永恒的话题,而持续不断地增长是企业不下牌桌的核心方式,也是商业史上的重要命题,但并不是所有人能做到。

事实上,受疫情影响,这一年对海尔智家、对整个行业来说,并非一帆风顺。动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事,海尔智家年报中的好消息背后,也言明了变化与趋势。

S曲线理论中认为,无论企业当前主营业务多么旺盛,都有衰败之时;所以跨越当前财务增长曲线,向业务转型,是企业重获生机的必然之选。而转型、战略都是前置的,本次海尔智家的表现,也得益于多年的布局和持续的开放。

增长:自己走出的路

将数据拆解来看,增长并非偶然。

2020全年收入2097.26亿元,同比+4.46%,其中Q1、Q2、Q3、Q4分别-11.09%、+2.11%、+16.88%、+9.47%。若除去Q4卡奥斯出表影响,同口径下2020年公司全年收入同比+8%,Q4同比+20%。

从时间上来看,疫情有所恢复的Q2成为增长的拐点。我们继续层层分剥,将海尔智家的增长再进行分解,拆解到足够细节的业务层面。

从内外销来看,外销数据亮眼,内销也达到了全年正增长。数据显示,内销全年收入1072亿元,同比+1.03%;其中H2增长18.5%。外销全年收入 1014 亿元, 同比+8.61%;其中H2 增长15.8%。

从品类来看,2020全年海尔智家冰箱收入343.93亿元,同比+5%;其中冰箱出口增速近60%;洗衣机收入259.85亿元,同比+6.3%;其中洗衣机出口+40%;空调中国区收入255.12 亿元,同比+8.6%;其中家用空调出口+21%;水家电业务收入102.17亿元,同比+6.5%;厨电中国区收入27.73亿元,同比+13.6%;海外出口收入+51%。

从品牌来看,卡萨帝冰洗外品类展现强劲增速。卡萨帝全年收入87亿元,同比+17%,单Q4同比+35%。当前卡萨帝收入占内销收入比达到8.80%。占比持续提升。其中,卡萨帝空调业务同比+27%,厨电收入+79%,热水器收入+80%。

将这些增长拆解后发现,增长来自坚持多年的海外、高端、场景和数字变革战略带来的成效,或将成为海尔智家未来持续增长的锚定点。

随着市场的饱和、产品的成熟、竞争的加剧、新技术的涌现,企业的增长会放缓,企业的增长曲线会逐步拐到向下的轨迹。

参考中怡康国内行业大盘数据:疫情冲击下国内白电、厨电2020全年零售额同比-11.9%,其中冰箱、洗衣机、空调、厨电等品类零售额分别负增长3.3%、6.5%、22%、5.4%。但是,下半年零售规模达到2,329亿元,同比负增长2.4%,降幅较上半年明显收窄。

从不少逆势增长的品牌来看,国内白电、厨电行业的下滑原因,也不单纯受疫情直接冲击。

将数据解构到足够细后,我们再来重新融合理解。我们发现,海尔智家的增长,来自这里:海外坚持做自有品牌,多年耕耘外销均衡增长;冰洗稳健、空调持续发力;强势品类冰洗外的其他品类开始贡献核心增长。

对现在的自己有足够的清晰认识,对未来的趋势有理性地判断,这是下一个合格决策的前提。

中泰证券分析认为:2020年海尔外销增长受益于海外供应链受损下的出口高增。后续看海外的增长机会有望来自于:1、海外持续实现品类拓展,如美国市场新开发热水器、滚筒洗衣机业务等;2、抓住疫情后海外线上渗透机会,把握海外电商市场增长红利。

如今海尔智家的认知与外部对他的评价相似,或者说,外部的评价与海尔智家的认知相似。但,过去多年来并非如此。

聚焦:有效的粘合剂

增长来自聚焦。

中国信息通信研究院近期发布的《物联网白皮书(2020年)》显示,未来物联网连接数结构将发生改变。以智能锁、智能音箱等为代表的智慧家居产品连接数占比将达到43%。目前,传统家电制造商、互联网巨头、手机制造商和网络运营商纷纷入局争夺智慧家庭的入口。

智能家居从“单品智能” 向“全屋智能”演进,这一点通过海尔智家的一组数据可以直观感受到。

年报中数据显示:智家App平均日活120.6万,同比增长546%,月活2480万,增长803%。其中,体验云众播上线后通过直播为用户提供场景解决方案,全年直播超1千次,累计观看用户 5 千万人次。

这组数据是什么概念?

随着线上流量枯竭,获客成本居高不下,消费互联网的爆发式增长早就成为过去特殊时代的产物。据新京报报道,2019年,京东、阿里巴巴获客成本分别达到757元和536元,2017年,这一数字仅为226元和279元。下沉、留存、私域等层出不穷的流量打法,便是焦虑最好体现。

海尔智家的这组增长数据,堪称奇迹。数字化、智能化便是海尔智家增长形成合力的粘合剂。

打开海尔智家APP,主页面上划分为家电服务、家居服务、家庭服务、家电科普等栏目,同时在底部设置了智家、服务、生活家、商城等入口。也就是说,在家电家居方面,包括安装、维修、清洗、科普、购买等问题,通过一个平台用户就能全部搞定。

而这个呈现在大众面前的APP只是可以看到的一个搭载了产品、用户、技术、资源、服务、研发反馈、品牌等项目的平台。

企业做减法比做加法更难,平台方式之外,精简是聚焦的另一种表现。

为了获得数字上的增长,其实可以有多种方式,但其中维持一个健康、高效且线性的增长,非常考验其全产业链的运营能力。

《结构性改革》一书中强调,供给侧的结构性改革中强调的产能过剩,应当聚焦到落后的产能。低效率、重污染都属于落后产能的表现形式。而这里的精简异曲同工,精简的是那些低效的、占据库存的产品。

海尔智家年报指出:公司推广精益生产的理念,精简型号,推进供应商模块化,对库存进行全流程管理,通过把生产、存货、销售、物流各个价值链的经理人指标统一到全流程营运利润率,实现了数字化核算各个型号产品利润率,驱动了产销协同。

安信证券分析表示:2020Q4 公司单季度销售费用率同比-2.9pct,毛利率-销售费用率同比+4.3pct,管理费用率同比-1.0pct。Q4 毛利率-销售、管理、研发、财务费用率同比+5.3pct,环比+2.3pct。Q4 公司经营活动净现金流119亿元YoY+80%,公司Q4 应收票据及应收账款同比+51 亿元,应付票据及应付账款同比+45亿元,公司对上游的议价能力加强,对渠道的支持力度有所提升。

数字化、智能化,便是其核心驱动力。从年报中能看到,数字化转型带来的Q3、Q4费率优化明显。数据显示,从Q3的1.5PCT提高到了3.8PCT。此外,智家App亦持续通过直播等方式赋能线下渠道,通过智家APP,公司帮助线下3万家店实现线上化。

内外的效率都在显著综合提升。

开放:新锚定点

3月22日,在以“让家更智慧”为主题的开发者大会上,海尔智家发布了行业唯一面向智慧家庭场景生态的操作系统——搭载智家大脑的Uhome OS 3.0。通过智家大脑,海尔智慧家庭不仅“会思考”,还能主动服务用户。

活动中,据海尔智家方面介绍了这一“大脑”的五大特点,分别是无处不在、可以自然交流、主动贴心、安全可靠和持续进化。

另一边是,在数字化升级的赋能下,其数字化渠道管理实力进一步加强:目前旗下的巨商汇平台已经覆盖全部专卖店客户,实现客户进销存的实时可视化管理;易理货平台也完成100%的乡镇店覆盖。我们认为公司数字化中台建设的持续加强将为下一阶段的家电零售竞争做好准备,渠道效率有望持续升级。

开放和聚焦,并不矛盾。数字化的规模化和可复制特性,让两者相容。

消费互联网中,多数产品是长板理论,意思就是,只要某一点优势足够强,就能够掩盖其他缺点,如社交软件最重要的是流畅性,出行软件最重要是匹配平台供需方的速度。

但产业互联网是短板理论,长板会被短板拖住,如系统能力再强,设备能力跟不上也实现不了,生产线再高效,如果上游采购品质或者交期不稳定也没用。因此产业互联网只做好一端没用,一定要全链路、端到端齐头并进,环环相扣。

海尔智家的模式很特别,消费者角度来看,海尔智家是消费互联网,产品质量、功能特性是关键。但是基于更长、更宏大的视角来看,海尔智家是产业互联网的最前端,制造、产品、用户体验,都需要面面俱到。

也就是说,海尔智家在要把长板做的足够长的前提下,还要将所有的短板补齐。这样的要求对于一个企业来说,是严苛的。

内部的精力、资源、战略进一步聚焦,心态、模式、生态做更广的开放,其核心便是用户。

《哈佛商业评论》曾描述了一种名为O型的新商业模式。就是说,客户的消费决策正从线性变成O型的循环,像是串起来的圈圈,消费者在搜寻资讯、购买等每个步骤,在线上线下自由切换。包含了产品的个性化、产品的无边界和产品的全场景。《哈佛商业评论》将海尔定性全球最典型的O型商业模式企业代表。

从个性化的产品到无边界、全场景的产品,所有O或者圆的中间,核心是用户的需求。

“未来三年我们要持续在以下三个方面创造价值,一是增强国际业务竞争力,全面提升海外业务盈利水平;二是实施以体验为中心、场景连接用户的数字化再造,提升经营效率;三是以创新设计和物联网技术为突破点,坚持高端引领战略,带动全品类盈利水平提升,实现智慧家庭解决方案的升级。”海尔智家年报《致股东信》中提到。

国际、体验、用户、效率、数字化、高端、场景、生态,依旧是海尔智家未来三年的关键词。

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关键词: 海尔 智能
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